Mensen houden van spelletjes. Kolonisten met de familie, Wordfeud of Candy Crush in de trein en FIFA op de mannenavond. Dat games verslavend zijn en negatieve effecten kunnen hebben is al uitvoerig belicht, maar over de positieve kanten horen we minder. Onze hang naar spel en competitie wordt namelijk ook ingezet om mensen aan het hardlopen te krijgen (bv. Runkeeper en Strava) of te helpen een nieuwe taal te leren (DuoLingo). Veel bedrijven zijn zich hier bewust van en maken gebruik van technieken die door games geïnspireerd zijn. Een concept dat ook wel ‘gamificatie’ genoemd wordt. Maar hoe werkt dit precies? En is het altijd effectief, of kan de enthousiaste ondernemer er ook lelijk zijn vingers aan branden?

Gamificatie maakt saaie dingen aantrekkelijker

Gamificatie is een techniek waarbij men de ‘verslavende’ aspecten van games toepast op andere gebieden.¹ Dit is vooral interessant voor gedrag dat mensen niet uit zichzelf (blijven) doen, bijvoorbeeld omdat het saai is of lang duurt. Door in te spelen op menselijke behoeftes als feedback, vergelijking en beloning, zet gamificatie mensen aan tot het gewenste gedrag. Denk maar eens aan de app DuoLingo, waarmee mensen spelenderwijs hun taalvaardigheden kunnen bijspijkeren. De app rapporteert constant je voortgang en beloont je als je beter geworden bent (zie afbeelding 1). En precies dat zet weer aan tot extra oefenen. Ook effectieve toepassingen zijn echter onderhevig aan afbreukrisico’s.¹ Wat wel en niet werkt luistert vaak nauw en is afhankelijk van de situatie en doelgroep. Aan de hand van de volgende tips voorkom je in ieder geval een aantal veelgemaakte fouten.

Afbeelding 1. De app DuoLingo past gamificatie toe om haar gebruikers te motiveren.

Tip 1: ontdek wat de doelgroep motiveert en gebruik dat als doel

Een bekende toepassing van gamificatie op websites is de melding ‘profiel voor twintig procent voltooid’. Neem bijvoorbeeld dé professionele netwerksite LinkedIn. In het begin krijgt je profiel de beoordeling ‘nieuw’ en is je balkje nog bijna leeg, maar naarmate je meer informatie op je profiel zet, kun je via ‘gevorderd’ uiteindelijk de status van ‘zeer deskundig’ behalen. Precies een doel dat LinkedIn gebruikers zal aanspreken. En hier ligt ook de crux: de doelen die door de zender – in dit geval LinkedIn – worden gesteld, moeten wel overeenkomen met de doelen van de gebruiker. Als dit niet het geval is zal de gamificatie juist demotiveren.¹ Voordat je een dergelijke techniek implementeert is het dus van groot belang om inzicht te verwerven in wat de doelgroep precies motiveert. Methoden die wij hiervoor gebruiken zijn co-creatie en participatief onderzoek. Meer weten over participatief onderzoek? Lees dan hier het artikel dat Bert Pol hierover schreef.

Tip 2: vergelijken is goed, maar wel met relevante anderen

Een andere populaire toepassing van gamificatie is het gebruik van een leaderboard: een ranglijst waarop gebruikers kunnen zien hoe ze het doen ten opzichte van andere spelers (zie afbeelding 2).²  Deze competitie kan motivatie verhogen waardoor mensen een product of dienst langer blijven gebruiken.³ Dit werkt echter alleen als mensen zich kunnen vergelijken met relevante anderen.¹ Hoe je het doet ten opzichte van een professionele hardloper in Australië doet er niet echt toe. De app Strava – waarmee hardlopers en wielrenners hun sportieve prestaties kunnen bijhouden – past dit element op slimme wijze toe. Deze app vergelijkt je namelijk met je eigen vrienden. En het is natuurlijk enorm vervelend als je ziet dat je vaste fietskompaan het traject net iets sneller heeft afgelegd.

Afbeelding 2. Het leaderbord van de populaire app Strava.

Tip 3: vergelijk spelers met een kleine groep

In een competitie streven mensen naar het behalen van de top. Wanneer ze in competitie zijn met honderden anderen kan het behalen van de top echter al snel onmogelijk lijken. En dan is een spelelement dat is bedoeld om motivatie te verhogen juist demotiverend.¹ Vergelijk mensen dus met een klein groepje van hun eigen niveau.

Gamificatie is een subtiel spel

Gamificatie is niet in alle omstandigheden op dezelfde manier toe te passen. Wie denkt zijn werknemers, klanten of gebruikers gemakkelijk te kunnen paaien door een spelletje aan te bieden, kan van een koude kermis thuiskomen. Wanneer men gamificatie verkeerd uitvoert zal het eerder demotiverend werken, waardoor gebruikers snel afhaken. Het is dan ook van groot belang om te weten wat de doelgroep motiveert voordat men elementen van gamificatie inzet. Dan is gamificatie een waardevol instrument om gedragsverandering te stimuleren.

Deze blog is geschreven in samenwerking met Richard Norbruis en Tim de Jong.