Gedragsinterventies zijn, zoals vaker betoogd in de rubriek Kennis in C, altijd slechts in beperkte mate effectief, ook als ze op een verantwoorde manier zijn uitgevoerd.

Dat wil zeggen op basis van state of the art sociaalwetenschappelijke inzichten en volgens een zorgvuldige systematiek als Intervention Mapping of het Behaviour Change Wheel. Een van de oorzaken is dat betekenis nooit vastligt. De recipiënt begrijpt een boodschap zelden zoals jij hem bedoelt. Hij heeft zijn eigen referentiekader, de context is doorgaans anders terwijl de beleving van het onderwerp dat aan de orde is per definitie individueel is. In het geval van bijvoorbeeld vaccinatie kun je proberen mensen ervan te overtuigen dat er extreem weinig bijwerkingen bekend zijn, en dat vaccineren ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid is. Maar bij een aantal mensen zal dat toch tot hevige twijfel en afstel leiden, niet uit geloofsovertuiging, maar vanuit de vrees dat hun kind iets ernstigs aan de vaccinatie overhoudt, of zelfs overlijdt. Iets wat ze zichzelf nooit zouden vergeven. Voor anderen speelt geloofsovertuiging een rol, voor weer anderen wantrouwen jegens de farmaceutische industrie, et cetera.
Er kunnen net zoveel betekenissen aan een gebeurtenis verleend worden als er mensen zijn. Als je niet de betekenis kent die de doelgroep en subdoelgroepen aan het onderwerp in kwestie geven, is de kans substantieel dat een interventie een beperkt of helemaal geen effect heeft. Die betekenis(sen) achterhalen zou dus een cruciale overweging in het geval van interventie-ontwikkeling moeten zijn.

Hoe achterhaal je betekenis?

Hoe kom je erachter wat een onderwerp voor iemand betekent? Dat dat niet lukt met een vragenlijst ligt voor hand: je krijgt wel antwoord op wat je vraagt, maar de kans dat je daarmee de beleving achterhaalt, is uiterst gering. In een vragenlijst krijgt de respondent een paar antwoordmogelijkheden waar hij of zij uit moet kiezen. Bijvoorbeeld: twijfelt u over vaccinatie omdat a) uw geloofsovertuiging dat niet toestaat; b) u de farmaceutische industrie niet vertrouwt; c) u bang bent voor bijwerkingen; d) u niet wil dat uw baby een hoeveelheid ‘vreemde’ stoffen krijgt geïnjecteerd; e) vrienden of familieleden dat sterk ontraden. Die antwoordmogelijkheden zijn evenwel bedacht door jou. Ze zijn gebaseerd op jouw kennis, ervaringen en aannames. Maar met die antwoordcategorieën achterhaal je niet ervaren existentiële twijfel die bij een aantal respondenten leeft.

Je kan de betekenis proberen te achterhalen met een afsluitende antwoordmogelijkheid bij de desbetreffende vraag in de vragenlijst: f) anders, namelijk… Of met halfopen interviews. Maar volstaat dat? Dekt wat mensen zeggen over hun motivaties ook hun daadwerkelijke motivaties? Het is niet per se zo dat mensen niet willen zeggen wat hun drijfveren zijn. Het is vaak niet gemakkelijk – als het überhaupt al mogelijk is – om je eigen diepere drijfveren te (h)erkennen en vervolgens te benoemen. Er spelen allerlei psychologische mechanismen een rol. Je zelfbeeld werkt bijvoorbeeld als een filter: hoe wil je overkomen op de ander, maar ook hoe wil je zélf zijn. Welk beeld wil je van jezelf in stand houden?

Interpretative Phenomenological Analysis (IPA)

Een methode die helpt om de betekenis te achterhalen die vertegenwoordigers van een doelgroep aan een fenomeen geven, is de Interpretative Phenomenological Analysis, kortweg aangeduid als IPA.[1] Die aanpak heeft een andere methodologische basis dan die van de experimentele sociale psychologie. Waar de methodologie van de experimentele sociale psychologie geënt is op die van de natuurwetenschappen, stamt die van de IPA uit de geesteswetenschappen, in het bijzonder de filosofie en de tekst- of literatuurwetenschap. In de psychologie vormt – zeker in ons land en toegepast op gedragsinterventies – IPA een onderstroom.

Een van de twee pijlers van de IPA, de fenomenologie, is gericht op de studie van de wijze waarop de mens de wereld om zich heen direct ervaart. Daarbij probeert de onderzoeker zoveel mogelijk zijn of haar eigen vooronderstellingen te herkennen en te parkeren.
De andere pijler, interpretatie, is proberen te begrijpen welke betekenis respondenten geven aan wat ze waarnemen, meemaken en ervaren. ‘Waarom gebeurt dit? Waarom gebeurt dit nu, waarom overkomt dit mij?’ De geesteswetenschappelijke benadering van het interpreteren staat bekend als de hermeneutiek.[2]

De procedure

De serieuze onderzoeker doet niet zomaar wat. Hij of zij volgt een geëxpliciteerde procedure en verantwoordt de stappen die hij of zij neemt. En zorgt ook voor controleerbaarheid. Ook in het geval van IPA volgt de onderzoeker procedures.[3]

Net als bij veel andere vormen van kwalitatief onderzoek begint IPA met open interviews. Met zo weinig mogelijk vragen, bij voorkeur alleen aanmoedigende geluiden, of de vraag: zou u daar iets meer over willen vertellen?
De interviews worden integraal uitgetypt, waarna ze aandachtig worden gelezen en van kanttekeningen in de marge worden voorzien. Dat is een vrije, exploratieve fase, een lezing vanuit een zo open mogelijke blik van de onderzoeker. Daarna begint een nieuwe lezing van dezelfde tekst(en) en de opmerkingen in de marge.
Dat resulteert in een of meer thema’s die de eerder gesignaleerde punten van het interview met elkaar verbinden. In het geval van het vaccineren van heel jonge kinderen bijvoorbeeld gewetensnood. Indien verschillende interviews zijn afgenomen, worden ze op eendere wijze geanalyseerd. Daarbij kan blijken dat een thema niet alleen als een rode draad door één interview loopt, maar door de verschillende interviews heen.

Interne validiteit van kwalitatief onderzoek is van andere aard dan bij kwantificerend onderzoek. Ze wordt zoveel mogelijk gewaarborgd door transparantie van het proces, in de zin van beschikbaarheid van het onderzoeksmateriaal, het bijhouden van een logboek waarin de onderzoekers bijzonderheden noteren over onder meer het selectieproces, de geïnterviewden, de context. Voorts wordt een interview door twee onderzoekers onafhankelijk van elkaar geïnterpreteerd, geannoteerd en geanalyseerd.

Waardoor is IPA een onderstroom in de sociale psychologie?

Dat deze manier van werken zeer arbeidsintensief is en moeilijk kwantificeerbaar, speelt een rol. Een belangrijke factor is echter dat ook wetenschap een sociaal fenomeen is. Wat onderzocht wordt en hoe – volgens welke methoden – wordt in hoge mate bepaald door en binnen werkgemeenschappen (onderzoeksgroepen, faculteiten, visitatiecommissies, referenten van tijdschriften en subsidieverschaffers).

Wie methoden kiest die niet passen binnen de impliciete dan wel expliciete normen van bestuurders, subsidieverschaffers en peers, valt al snel buiten de boot. Hij of zij krijgt geen aanstelling, onderzoekstijd of geld. Krijgt zijn onderzoeksresultaten niet gepubliceerd in prestigieuze tijdschriften.
Dat komt het aanzien van de onderzoeker en de status van de afdeling waar hij werkzaam is niet ten goede.
Een onderzoeker kan, met andere woorden, bijna niet anders dan meedoen aan onderzoek binnen een onderzoeksgroep. Dat heeft voordelen en nadelen. Voordeel is dat een groep onderzoekers binnen een onderzoeksgroep al snel meer resultaten boekt dan een groep eenlingen. Een belangrijk nadeel is evenwel dat vernieuwing lange tijd geen kans krijgt, of in de kiem wordt gesmoord. Vernieuwing treedt pas op als de gevestigde onderzoeksprogramma’s geen resultaten van belang meer boeken. En zichzelf daardoor ook niet meer vernieuwen. Dan is een nieuwe invalshoek nodig, mogelijk zelfs een nieuw paradigma.

Besluit: belang voor de communicatiepraktijk

Voor de interventie-ontwikkeling ten behoeve van interne en externe campagnes die gericht zijn op het bewerkstelligen van gedragsverandering, lijkt het zeer zinvol ook naar nieuwe invalshoeken te kijken, omdat de huidige invalshoek niet afdoende is. Onderzoek volgens de aanpak van de IPA naar de directe ervaringen van respondenten en de betekenis die zij aan de ervaring van hun realiteit hechten, is zo’n invalshoek.

Betekent dit dat we in de toegepaste communicatiewetenschap en communicatiepraktijk moeten stoppen met de huidige eenzijdige oriëntatie op de uitkomsten van de op experimenteel onderzoek gebaseerde sociale psychologie? Natuurlijk niet. Maar het is belangrijk dat we ook op andere plekken naar antwoorden zoeken. Dat geldt in het bijzonder voor onderwerpen waarbij betekenisgeving cruciaal is én waarbij het gewenste gedrag heel belangrijk is. Bijvoorbeeld het laten vaccineren van je kinderen, omdat een dalende vaccinatiegraad een gevaar voor de volksgezondheid is. Indien je inzet op een pleidooi voor of een appel op de gezondheid van anderen, raak je niet de juiste snaar bij mensen die weldenkend zijn, maar worstelen met een gewetensvraag: ‘Wat als mijn kind een blijvende stoornis overhoudt aan of zelfs overlijdt door het vaccin? Daar kan ik niet mee leven.’ Extra inspanning door het gebruik van de IPA is de moeite en tijd dan meer dan waard. Immers, hoe trefzekerder interventiegerichte communicatie bij belangrijke onderwerpen is, hoe beter.
Andere werkwijzen met onderlinge verschillende methodologische bases sluiten elkaar niet per definitie uit, maar kunnen complementair zijn. Onderzoeksprogramma’s en theorieën hebben veel weg van zoeklichten: wat in de lichtbundel valt zie je, wat erbuiten valt niet.
Je kunt beter niet vervallen in de fout van de man die ’s nachts – in een bekende anekdote – zijn bij zijn voordeur verloren sleutel zoekt onder de lantaarnpaal op straat, omdat het onder die lantaarnpaal licht is en bij zijn voordeur niet.

[1]Smith, J.A, Flowers, P. and Larkin, M. (2009) Interpretative Phenomenological Analysis. Theory, method and research. London: 2009.

[2] Omdat de onderzoeker de interpretatie die zijn respondent(en) geven van hun ervaringen op zijn beurt ook weer interpreteert, spreekt men wel van een dubbele hermeneutiek.

[3] De hier gegeven beschrijving is uiterst summier en onvolledig. Zie voor een uitvoerige beschrijving: Smith, J.A, Flowers, P. and Larkin, M. (2009), p. 56-108.

Dit artikel verscheen in nr. 3 (2021) van communicatievakblad C.