Er zit een gespletenheid in ons vak die al terug te vinden is in de Griekse mythologie, waarin de god Hermes, zoon van Zeus, de boodschapper van de goden was. Zijn taak was het, berichten van de goden over te brengen aan de stervelingen. Behalve boodschapper van de goden was hij onder meer ook beschermheer van de handelaren en de dieven. Dat vraagt een bijzondere combinatie van vaardigheden. In die lijn noemt Socrates Hermes behalve ‘boodschapper’ een ‘gewiekste sjacheraar en een bedrieger in woorden’, juist dankzij diens excellente taalbeheersing. Excelleren in taal heeft voor Socrates twee kanten en dat is niet positief.[2] Taal, communicatie, maakt informatieoverdracht en dialoog mogelijk, maar ook het zand strooien in de ogen van de gespreksgenoot, toehoorder of lezer. Ook nu kent de communicatieprofessie beide kanten van de medaille.

Hermeneutiek

De benaming van de geesteswetenschappelijke studie van het interpreteren, hermeneutiek, verwijst rechtstreeks naar de Griekse god Hermes en diens vaardigheden. Omdat mensen de taal van de goden niet verstaan, moest Hermes deze omzetten in mensentaal. Maar om de boodschap over te kunnen brengen, moet je hem eerst doorgronden. Je moet de boodschap, met andere woorden, interpreteren. Interpreteren kan een neutraal doel dienen, het simpelweg omzetten van een boodschap in voor de doelgroep verstaanbare taal. Omdat taal ambigu is, leent de tekst zich echter ook bij uitstek voor subtiel bedrog: woorden gebruiken en de tekst zo opbouwen dat de lezers of toehoorders in hún interpretatie op het verkeerde been worden gezet.

Vertalen of verdraaien

Wie de boodschap van een organisatie, bestuur of een directie wil of moet overbrengen naar een in- of extern publiek, zal bewust of onbewust interpreteren. En de boodschap zo brengen dat hij begrepen wordt op een gewenste wijze. De boodschap moet immers ook als hij zonder bijbedoelingen gebracht moet worden en niet hoeft te overtuigen, van de ene context in de andere overgebracht worden.
Bijvoorbeeld wanneer bij de nieuwbouw van een flatgebouw in een bestaande woonwijk de woorden uit de bestuurlijke context moeten worden vertaald naar die van omwonenden. Ze moeten antwoord geven op de vraag ‘wat betekent dit voor mij’. Dat is een voorwaarde voor een goed begrip.

Maar ook de andere kant van de interpretatie is in ons vak prominent aanwezig. Wie de taal excellent beheerst, heeft een instrument in handen om zijn publiek te beïnvloeden, getuige alleen al de lessen van de retorica. Gecombineerd met het gebruik van psychologische inzichten, wint dat beïnvloedingsinstrument aan kracht en effectiviteit.
Ook dat hoeft zeker niet te getuigen van slechte bedoelingen. Je kan proberen mensen met nudges te helpen hun voornemens om gezonder te leven vol te houden. Of om zich zo in het sociale leven of in het verkeer te gedragen dat zij anderen geen schade toebrengen, bijvoorbeeld door niet te appen als ze achter het stuur zitten.

Maar dat de intenties niet per definitie neutraal zijn of positief voor de doelgroep, is geen geheim. Spinning is daar een voorbeeld van, als woordvoerder de halve waarheid vertellen is een ander voorbeeld, en reclame die erop gericht is kinderen aan te zetten tot het eten van slechte snacks is nog weer een andere. Ook politieke communicatie en lobbyen kunnen zowel respectabel als van bedenkelijk allooi zijn.

Tinker, tailor, soldier

In die zin zit er ook in de huidige tijd dus een gespletenheid en spanning in ons vak, door de uiteenlopende intenties die achter communicatie schuilgaan. Communicatieafdelingen worden bevolkt door wat je naar analogie van een bekende film tinkers, tailors en soldiers zou kunnen noemen.[3] Er zijn professionals die zo duidelijk mogelijk boodschappen moeten overbrengen naar in- of externe belanghebbenden. Professionals die moeten adviseren over hoe boodschappen moeten worden overgebracht op zo’n manier dat ze de doelgroep bereiken en het gewenste effect sorteren. Onder meer door de juiste middelenmix en de combinatie van boodschap en passende psychologische inzichten. En er zijn de professionals die de contacten met media onderhouden en waar nodig of verlangd bestuurders en directies uit de wind moeten houden. Met name bij de adviseurs en de woordvoerders is die tweespalt latent of manifest. Maar ze lokt, anders dan bij Socrates, in onze professie geen felle reacties uit. Zelfs van een gesprek over de beide kanten van ons vak is weinig te merken.

Wellicht is dat het gevolg van het feit dat communicatieadviseurs tegenover interne opdrachtgevers hun bestaansrecht niet meer hoeven te verdedigen. Beter dan zo’n tien jaar geleden zijn ze in staat om door een goede combinatie van communicatie en psychologische inzichten gedrag, maar ook attitudes en kennis in een bepaalde richting te sturen. De voordelen daarvan voor welzijn en welbevinden wegen kennelijk op tegen het potentiële gevaar van bedrog.

Overspannen verwachtingen

Dat heeft echter geleid tot overdreven hoge verwachtingen, bijvoorbeeld dat je met de inzet van psychologische technieken de hele Nederlandse bevolking in beperkte tijd zou kunnen bewegen tot spontane en vrijwillige naleving van de coronamaatregelen.

Regelmatig viel de uitspraak te horen dat het terugdringen van de epidemie primair een gedragsprobleem is en dat je het vooral langs de weg van psychologische interventies zou moeten oplossen. De bestrijding is ook in belangrijke mate een gedragsprobleem, maar dat neemt niet weg dat je met de inzet van actuele inzichten en technieken uit de psychologie de pandemie kan oplossen. Je kan er met het bestaande instrumentarium een bescheiden bijdrage aan leveren. Onderschat wordt dat sterke attitudes uiterst moeilijk te beïnvloeden zijn, dat groepsgedrag een rol speelt en tot slot dat het uiterst lastig is met communicatie door te dringen tot mensen die moeite hebben met het verwerken van informatie, bijvoorbeeld door een lager dan gemiddeld IQ (dat geldt in ons land voor ruim twee miljoen mensen).
In het algemeen is het zo dat je met de combinatie van communicatie-uitingen en psychologische inzichten bij voor de doelgroep onbelangrijk automatisch gedrag – zoals het achterlaten van afvalzakken naast ondergrondse containers in plaats van ze erin te gooien – in een aantal gevallen resultaten kan bereiken van veranderingen die tussen de tien procent en soms meer kunnen liggen. Maar bij ander gedrag en in andere contexten zijn de effecten veel geringer, zeker als interventies niet kunnen plaatsvinden op de plaats waar het gedrag wordt uitgevoerd. Dan gaat het eerder om hooguit een paar procent gedragsverandering, wat overigens nog altijd de moeite waard is.

De sterke comeback van gedragsbeïnvloedende communicatie in de afgelopen tien jaar heeft echter geleid tot een remmende voorsprong: een situatie waarin je zo vervuld bent van het succes van een aanpak, dat het niet nodig lijkt andere manieren van benadering te overwegen. Dat luidt uiteindelijk vaak tot een terugval omdat er vanaf een bepaald moment geen vooruitgang meer wordt geboekt. Dat moment lijkt inmiddels aangebroken. Het feit dat het overgrote deel van gedrag ondanks je interventies niet verandert en er geen zicht op is dat daarin een spectaculaire verandering zal optreden, wijst erop dat er meer aan de hand is dan met de psychologische inzichten bevroed kan worden.

Terug naar de hermeneutiek

Op dat punt komt de hermeneutiek weer om de hoek. Je moet begrijpen wat de doelgroep(en) beweegt. Dat betekent dat je er inzicht in moet hebben hoe men uitingen van de afzender begrijpt, welke betekenis men toekent aan woorden en beelden. Maar ook dat je als communicatieprofessional achter de woorden moet kunnen kijken waarin men zijn mening geeft over wat gevraagd of geadviseerd wordt. Bijvoorbeeld over inenting of over energiemaatregelen. In de woorden van Martinus Nijhoff: Lees maar, er staat niet wat er staat.[1] Taal kleurt de ervaring van de empirische realiteit. Wat we ervaren, wordt in een lichte of dichte nevel gehuld. Die nevel bemoeilijkt communicatie, zowel de communicatie die niets anders beoogt dan het zo goed mogelijk overdragen van een boodschap, als de communicatie die beoogt te beïnvloeden. Dat laatste helaas als de beïnvloeding goede bedoelingen heeft en gelukkig als de bedoelingen niet respectabel zijn.

Kennisbehoefte

De communicatieadviseurs hebben zich de afgelopen jaren in zeer groten getale gestort op de psychologie achter gedragsverandering om daarover kennis te verwerven zodat ze die inzichten kunnen toepassen in hun werk. Terecht, want die kennis blijft belangrijk en de toepassing is behulpzaam voor het bewerkstelligen van de gewenste gedragsverandering. Die insteek is echter, zoals hierboven betoogd, te beperkt.
Kennis over de totstandkoming en de in principe eindeloze verandering van betekenis is nodig, alleen al om te begrijpen waarom er een grens is aan wat het veranderen van gedrag met behulp van inzichten en technieken uit de sociale psychologie vermag.

Als het om het interpreteren en de mogelijkheden van taal gaat, de beperkingen die dat aan communicatie oplegt en de facilitering die taal aan bedrog biedt – denk alleen al aan de actuele problematiek van cybercrime – heb je andere kennis, uit een andere discipline nodig. In casu kennis van de werkwijze(n) van de hermeneutiek, bestudeerd in de geesteswetenschappen, die qua methode onvergelijkbaar zijn met de experimentele sociale psychologie. In de geesteswetenschappen gaat het – uitzonderingen daargelaten – niet om generalisaties en wetmatigheden, zelfs niet om regelmatigheden. Betekenisgeving verschilt bij de ene mens in principe van de andere, afhankelijk van referentiekaders, ervaringen, trauma’s, angsten, genetische factoren, breinprocessen etc.
Hermeneutiek is geen methodologie die, als je haar volgt, naar het enige juiste antwoord leidt. Ze is niet toetsbaar met onafhankelijke en afhankelijke variabelen, controlegroepen zijn niet mogelijk. Hermeneutiek is lezen – of bij beelden: kijken – en herlezen, verbanden en problemen zien, je interpretatie waar mogelijk toetsen aan die van anderen. De kunst en kunde van interpreteren moet worden ontwikkeld. Met de hulp van geleerden uit de geesteswetenschappen, niet met wetenschappers uit experimentele of natuurwetenschappelijke disciplines.

[1] Uit: Martinus Nijhoff gedicht Awater (1934).

[2] Zie onder meer daarover de diepgravende studie over hermeneutiek van Gert-Jan van der Heiden: Heiden, G-J van der, (2012) De stem van de doden. Hermeneutiek als spreken namens de ander. Nijmegen: Van Tilt.

[3] Tinker Tailor Soldier Spy. 2011. Regie: Tomas Alfredson.

Dit artikel verscheen in nr. 5 (2021) van communicatievakblad C.