Wat is hier gebeurd?

Wat is hier gebeurd? De auto kost 28.000 euro. Het audiosysteem 2.000 euro. 2.000 euro op zich is een groot bedrag, zeker voor een veredelde radio met luidsprekers. Maar ten opzichte van het totaalbedrag van de auto is het nog geen 10%, waardoor de 2.000 euro ineens een stuk minder heftig klinkt. Dat deze relatief kleine aankoop snel wordt gemaakt, kan verklaard worden door het contrasteffect. Attitudes en gedrag kunnen namelijk worden beïnvloed door te spelen met het referentiepunt van de doelgroep ten aanzien van een onderwerp.

In een onderzoek van wetenschapper Frank R. Kardes is geëxperimenteerd met het contrast-effect. Een aantal mannen moest een oordeel geven over de schoonheid van een vrouw. De ene groep zag de afbeelding van de vrouw nadat ze eerst naar een aflevering van een televisieserie rondom een paar sexy dames gekeken hadden. De andere groep zag de afbeelding van de vrouw nadat ze op een saaie natuurdocumentaire waren getrakteerd. De mannen in de eerste groep beoordeelden de vrouw als beduidend minder knap en aantrekkelijk dan die in de tweede groep. De twee films fungeren hier als respectievelijke referentiepunten. Het oordeel over het uiterlijk van de vrouw contrasteert in de situatie waarin de film met de sexy dames tot referentiepunt is gemaakt (1).

In het voorbeeld van de auto gaat het eerst over een heel hoog geldbedrag, in vergelijking waarmee het op zichzelf niet geringe bedrag voor de accessoires laag lijkt. Slimme verkopers, zoals de Skodadealer, weten dat dit soort principes ons aankoopgedrag kunnen beïnvloeden. Maar ook de overheid kan op een maatschappelijke verantwoorde manier de inzichten van dit krachtige psychologische mechanisme in haar communicatie naar burgers toepassen.

“Life-changing experience”

Hoe? Laat ik dit keer mijn eigen situatie als voorbeeld nemen. Mijn vriendin en ik zijn in blijde verwachting van een baby. Je zou misschien denken dat we het, naast onze bestaande bezigheden als werk en hobby’s, al druk genoeg hebben met het huis op orde brengen, de baby-uitzet, bezoeken aan de verloskundige, nadenken over het juiste type maxi-cosi en kinderwagens (eventueel met rubberen banden in plaats van schuim)?

Toch viel het ons laatst op dat we het de afgelopen weken veel vaker dan voorheen hebben over het omlaag brengen van de gasrekening, minder vlees eten, het scheiden van afval en de eventuele overstap naar een duurzame bank. Zie daar het contrasteffect. De komst van een kind en alles wat daarbij komt kijken betekent al zoveel verandering, dat een apart bakje voor de aardappelschillen ook niet zoveel meer voorstelt.

Het interessante hieraan is dat de meeste ‘life-changing experiences’, zoals verhuizen, een kind krijgen of starten met een nieuwe baan door de overheid uitstekend geregistreerd worden. Zo weet een gemeente precies wanneer iemand in de gemeente komt wonen, of binnen de eigen gemeente verhuisd is. Volgens de principes van het contrast-effect een uitstekend moment om het te hebben over duurzame maatregelen voor de woning, omgekeerd inzamelen, brandveiligheid of inbraakpreventie.

Belangrijk hierbij is wel dat het om vergelijkbare eenheden gaat. Dus veranderen van woning tegenover zaken die spelen in en om de woning (in het voorbeeld van de auto: veel euro’s tegenover weinig). Dit luistert nauw. Een foutieve toepassing van het contrast-effect kan er toe leiden dat een averechts effect wordt bereikt (2).