Campagnes in tijden van social media

Door Bert Pol

Klik hier voor het artikel in PDF-formaat

Welke plaats nemen social media[1] in als je commerciële of maatschappelijke doelen wil bereiken? Hebben ze de traditionele media van hun troon gestoten: kun je het geld dat je besteedt aan televisiecampagnes net zo goed in je zak houden, of ten goede laten komen aan inspanningen op social media? Draait alles tegenwoordig om community building en conversatie, in plaats van om zendergerichte uitingen?

Er zijn recente op grote hoeveelheden data gebaseerde onderzoeken die interessante inzichten opleveren.[2] Dat neemt niet weg dat er nog behoorlijk veel te onderzoeken is. De kans is ook substantieel dat dat zo blijft, omdat de wereld van de social media steeds verandert: er verdwijnen media, er komen nieuwe bij, doelgroepen veranderen soms van voorkeur (zoals bekend neemt in Nederland bijvoorbeeld de populariteit van Facebook onder jongeren af ten gunste van Instagram).

Community building niet van primair belang

Een belangrijke onderzoeksuitkomst is dat social media in een commerciële context inmiddels niet meer gezien moeten worden als een manier om community building en engagement te bevorderen. Ze zijn eerder een massakanaal waar het primair om bereik draait en waar betaalde uitingen (advertising) booming business is.[3] Gemiddeld genomen was het effect van campagnes op Facebook en Instagram op awareness +5%. Dat lijkt misschien bescheiden, maar een gemiddelde is lang niet altijd een relevant gegeven. (Zoals het bekende grapje onder statistici luidt over de man die met één been in een emmer heet water staat en met het andere in een emmer ijskoud water en zegt: ‘gemiddeld genomen is de temperatuur best aangenaam’). Maar interessant is dat binnen de resultaten de bandbreedte heel groot was: bij de op het punt van awareness best presterende campagne was het resultaat een stijging van 30%. Maar bij de slechtst presterende een afname van awareness van -5%. Factoren als de merkcategorie en de markt waarin het merk adverteerde konden die variantie niet verklaren.[4] De potentie is fantastisch, maar hier zien we dat er nog genoeg te onderzoeken blijft.

Het is dus maar de vraag of het zin heeft geld te steken in zogeheten fan acquisition: de sales en winst stijgen er niet door. Er is ook geen relatie tussen de zogeheten click-through rates en sales.[5] Je kan je aandacht beter richten op het vergroten van bereik, waaraan de social media zoals gezegd een waardevolle bijdrage kunnen leveren.

Traditionele massamediale campagnes overbodig?

Een vraag is of social media de traditionele massamediale campagnes, zoals televisiespots en buitenreclame, overbodig maken. Het was een geluid dat een aantal jaren geleden nogal eens te horen viel: spots en abri’s zijn immers zendergericht, ‘niet meer van deze tijd’. Dat blijkt toch anders te liggen. Campagnes op social media zijn het effectiefst als ze gecombineerd worden met andere kanalen. Zo leerde onderzoek dat merken die YouTube True View – spots die je na een paar seconden kan wegklikken – combineerden met televisiespots een stijging van 18% op brand awareness en van 13% op aanschafoverweging.[6] Nazir stelt dat uitingen op social media vooral effectief zijn als prime voor televisiespots.[7] Doordat je de uiting al gezien hebt op social media, valt een televisiespot sneller op.

Nazir verwijst ook naar interessante bevindingen uit een neurowetenschappelijk Facebookonderzoek naar de impact van crossmediale campagnes. De onderzoekers ontdekten dat televisie-uitingen die werden gebruikt op Facebook op het laatste medium beter scoorden als ze ingekort werden en het merk meteen aan het begin van de uiting werd getoond dan wanneer dat niet gebeurde.

“Does mass marketing still work”,vragen Binet en Field zich af in een rapport met de ondertitel marketing effectiveness in the digital age.[8] ‘Marketeers hebben zich vooral gericht op de nieuwe digitale media ten koste van de traditionele print- en RTV-reclame.  Soms gaat dat zelfs zover dat ze die laatste als overbodig beschouwen.’[9]  De aanname is daarbij dat social media – hier in de functie van  plekken waar interactie plaats vindt tussen mensen in de zin van conversaties – de mogelijkheid biedt tot precieze targeting.

Binet en Field betogen echter, op basis van onderzoek, dat beperking tot social media onverstandig is. Crossmediale inzet van traditionele media, zogeheten owned media (zoals websites,apps en games) en social media scoort beduidend hoger dan de inzet van alleen social media en ook dan social en earned media tezamen.

Kortom

Massamarketing is dus zeker niet dood. En social media hebben andere voordelen voor partijen die hun boodschap willen overbrengen dan vaak is aangenomen: hun waarde ligt in dat kader niet primair in de conversatie maar vooral in het vergroten van awareness. En dan vooral in combinatie met en niet in plaats van traditionele media.

Hoe zit dat met social media in overheidscommunicatie?

De vraag is hoe deze inzichten uit onderzoek naar commerciële marketingcommunicatie zich verhouden tot overheidscommunicatie. Specifiek onderzoek daarover heb ik niet gevonden. Dat is ook niet zo verwonderlijk omdat grote commerciële belangen voor niet armlastige partijen een drijfveer voor onderzoek zullen zijn. (En dat geldt evenzeer voor de bedrijven die eigenaar van de social media zijn.)  Verder is het de vraag of er voor de Nederlandse situatie voldoende data beschikbaar zullen zijn om conclusies te kunnen trekken. Maar er lijkt grosso modo niet veel reden om aan te nemen dat de inzichten uit bovenstaande onderzoeken niet gelden voor de overheidscontext. Ook daar zal het zo zijn dat de traditionele en de social media elkaar versterken als het om het om het in de hand werken van bijvoorbeeld veilig verkeers- of seksueel gedrag.

Interessant om na te gaan is, of social media ook in publieke communicatie werken als prime voor campagnes. Dat zou bijzonder mooi zijn. In het geval van overheidscommunicatie werken radio- en televisiespots en outdooruitingen waarschijnlijk vooral als prompts.[10] Ze herinneren ons aan bijvoorbeeld voordelig of veilig gedrag en helpen zo gedragsterugval tegen te gaan. Ook belangrijk is om na te gaan in hoeverre de boodschap wordt aangepast aan het specifieke social medium of het soort apparaat waarop de boodschap wordt waargenomen. Wordt de boodschap daar meteen aan het begin gegeven. En zo nee: wat doet dat met de effectiviteit.

Belangrijk punt voor de overheid is het forse aantal mensen dat niet digitaal vaardig is en/of dat laaggeletterd is. Als overheid wil je of moet je willen dat je communicatie bij iedereen terechtkomt. In een aantal gevallen juist bij mensen die in de groep laaggeletterden oververtegenwoordigd zijn, omdat je hen wijst op voor hen belangrijke mogelijkheden of voorzieningen. Datzelfde geldt voor digitaal beperkt vaardigen, juist in een tijd waarin vrijwel alle overheidsinformatie langs digitale wegen naar ons komt.

Bron: Bert Pol. (2019). Campagnes in tijden van social media. Communicatievakblad C, 2, 26-29.

Verwijzingen:

[1] Ik hanteer de volgende definitie van social media: “Social media are online communication channels through which users create communities to share information, ideas, personal messages, and other content (such as videos). They include social networking sites, video sharing platforms, blogs and micro-blogging platforms, forums and messaging platforms, e.g. Facebook, Twitter,

Instagram, Snapchat, YouTube, Pinterest and LinkedIn.” In: What we know about social media effectiveness. 2018. www.warc.com/content/paywall/article/bestprac/what_we_know_about_social_media_effectiveness/111562

[2] Ik dank Eva Hollander en Machiel Verkuyl van Initiative Media die mij op onderstaande rapporten attendeerden.

[3] What we know about social media effectiveness. 2018.

[4] Social media: deal or no deal? – a study by Kantar Millward Brown, Facebook and Saïd Business School, Oxford University. 2018. www.warc.com/content/paywall/article/mrs-awards/social_media_deal_or_no_deal_a_study_by_kantar_millward_brown_facebook_and_said_business_school_oxford_university/124199

[5] What we know about social media effectiveness. 2018.

[6] Mobbie Nazir. How to use social media effectively in the media mix. 2016. www.warc.com/content/paywall/article/bestprac/how_to_use_social_media_effectively_in_the_media_mix/109610

[7] Primes zijn stimuli die een sturende werking hebben op onze perceptie, attitude of gedrag, zonder dat we in de gaten hebben dat het effect is toe te schrijven aan die stimulus. In dit geval fungeert een uiting op een social medium dus als prime op de perceptie. Je ziet de advertentie doordat je eerder een uiting op een van de social media hebt gezien. Zie voor info en achtergrondliteratuur Bert Pol en Christine Swankhuisen. Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie. Bussum: Coutinho, 2013, p. 93-95.

[8] Less Binet and Peter Field. Media in Focus. Marketing effectiveness in the digital age. New learnings feom the IPA Databank. 2017. p. 25. effworks.co.uk/wp-content/uploads/2017/10/MEDIA_IN_FOCUS_FINAL_PDF_909.pdf

[9] Ibid., 25.

[10] Een prompt is een stimulus – bijv. een hint – die ons gedrag beïnvloedt, waarbij we ons vaak bewust zijn van de relatie russen de stimulus en ons gedrag. Bijvoorbeeld een sticker in de wc van een kantoorgebouw met de tekst: ‘Vergeet s.v.p. niet het licht uit te doen. Dat is beter voor het milieu.’ Zie daarover bijv. Abrahamse, W., & Steg, L. A Review of Energy Conservation Studies. Department of Psychology, University of Groningen, Groningen, 2013