De Bob-campagne: waarom zegt Bob het hardop?

Alcohol en verkeer gaan niet samen, daar is iedereen het wel mee eens. Gelukkig gebeurt het dan ook niet vaak dat Nederlanders drinken voor het rijden. Desalniettemin is nog steeds 20% van het jaarlijkse aantal verkeersslachtoffers het gevolg van rijden met drank op. De Bob-campagne, die in 2001 voor het eerst gelanceerd werd, blijft dus hard nodig. Reden voor het ministerie van IenM om Tabula Rasa/Roorda te vragen om een nieuwe Bob-campagne te ontwikkelen.

De belangrijkste uitdaging voor de campagne was om deze te richten op zowel mensen die met passagiers rijden als op mensen die alleen rijden. Van oudsher richt de Bob-campagne zich op mensen die met een groep ergens naartoe gaan en afspreken wie van hen de Bob is. Onderzoek laat echter zien dat juist ook mensen die alleen rijden het lastig vinden de verleiding van een drankje voor het rijden te weerstaan. De vraag voorafgaand aan de campagne was dus hoe we deze ‘alleenrijders’ konden bereiken, zonder het effect op mensen die samen rijden te verliezen.

Uit literatuuronderzoek en co-creatiesessies met de doelgroep bleek dat er reeds een sterk verankerde sociale norm bestaat: je drinkt niet (te veel) als je nog moet rijden. Hoe komt het dan dat autorijders toch weleens iets drinken voor het rijden? Tijdens het onderzoek bleek dat vooral verleidelijke situaties ervoor kunnen zorgen dat automobilisten toch een drankje nemen voor het rijden. Het is heel gezellig en iedereen drinkt, er is spontaan iets te vieren, of iemand is opeens een rondje gaan halen en staat al met een biertje voor je neus.

Om jezelf te wapenen tijdens dit soort situaties kun je gebruikmaken van het psychologische principe van commitment en consistency: publiekelijk uitspreken dat je iets gaat doen, vergroot de kans dat je dat ook daadwerkelijk zult doen. Spreek dus uit dat je Bob bent.

In de spotjes komt Bob alleen aanrijden en raakt dan verzeild in een verleidelijke situatie: de gezellige kroeg waar veel mensen drinken en het rondje bier bij de voetbal dat al gehaald wordt. Door deze kwetsbare momenten te laten zien staan mensen eerder open voor de uiteindelijke boodschap: Ben je Bob, zeg het hardop. Ook als je alleen rijdt.