Proefabonnementen: voor consumenten een uitgelezen mogelijkheid om te kijken of ze plezier beleven aan een product of dienst. Spotify laat je ‘gratis’ kennismaken met haar betaalde Premium-versie en ook van Netflix mag je één maand kosteloos genieten van de leukste films en series. Tel uit je winst! Toch geldt dat laatste vaak alleen voor de betaaldienst zelf. Als je eenmaal aan de voordelen geproefd hebt, wil je absoluut niet meer terug naar de standaardversie. Maar waarom vinden we dat eigenlijk zo lastig?
Iets leuks verliezen, daar houden we niet van
Alleen al de gedachte aan het verliezen van de Premium-versie zal de meeste mensen met een naar gevoel vervullen. De kern van dat gevoel schuilt in onze natuurlijke neiging om verliezen zoveel mogelijk af te wenden, het principe van loss aversion. Volgens de wereldberoemde psychologen Daniel Kahneman en Amos Tversky wegen verliezen namelijk een stuk zwaarder dan winsten. Oftewel: tien euro verliezen is vervelender dan tien euro verdienen leuk is1.
Dat lieten ze onder meer zien in een simpel experimentje, waarin ze deelnemers presenteerden met een situatie waarin een gebied door ziekte getroffen zou worden. De deelnemer moest vervolgens kiezen welke van twee ‘behandelprogramma’s’ hij zou doorvoeren. Bij de helft van de participanten werden de keuzes gepresenteerd in termen van verlies (mensen die sterven), terwijl de andere helft van de participanten dezelfde keuzes in termen van winst voorgeschoteld kregen (mensen die gered werden).
De vraag was als volgt: Voor welke programma zou jij kiezen als 600 mensen getroffen zouden worden door een ziekte?
- Met programma A red je 200 mensen.
- Met programma B is er 33% kans dat je 600 mensen redt, en 66% kans dat je niemand redt.
In bovenstaand geval worden de opties in termen van winst gepresenteerd. De grote meerderheid van de participanten (78%) kiest daarbij voor behandeling A: de optie die zekerheid biedt.
Een andere groep deelnemers kreeg dezelfde vraag, met identieke keuzes. Het enige verschil was de manier van formuleren. Men stelde bijvoorbeeld niet dat je 200 mensen zou redden, maar dat 400 mensen zouden sterven.
- Met programma C sterven 400 mensen.
- Met programma D is er 33% kans dat niemand sterft, en 66% kans dat iedereen sterft.
In dit geval worden de opties dus in termen van verlies gepresenteerd. Hierbij kiest de grote meerderheid (72%) echter voor behandeling D (die identiek is aan behandeling B). De optie die juist geen zekerheid biedt.
Van loss aversion naar proefperioden
Interessante resultaten, maar hoe vertaal je ze naar proefperioden?
Als het experiment één ding liet zien, is het dat mensen bij een keuze in termen van verlies plots heel andere keuzes maken dan bij een keuze in termen van winst. Bij winst kiezen we voor zekerheid, terwijl we bij verlies voor onzekerheid kiezen. Als we daarmee maar het eventuele verlies kunnen afwenden.
Dat weet ook Spotify. Onder het mom van ‘’het is gratis, dus het kan toch geen kwaad’’ laat het mensen voor de Premium-versie kiezen. Voor de consument een ogenschijnlijk risicoloze keuze: wat kan er mis gaan? Toch verplaatst Spotify je zo op slimme wijze van een winstframe (het verkrijgen van Spotify Premium) naar een verliesframe (het verliezen van Spotify Premium). En daarmee in een uiterst kwetsbare positie: de Premium-versie verliezen, is nu immers het enige dat kan.
Afbeelding 1. Spotify verplaatst mensen op slimme wijze van een winst- naar verliesframe.
Het endowment effect: ons bezit willen we niet verliezen
Of het nou gaat om een veilige situatie, een smak geld of de premium-versie van Spotify: goede dingen willen we behouden. Eenmaal in ons bezit, waarderen we zulke dingen namelijk veel meer dan voorheen: een effect dat in de wetenschappelijke literatuur ook wel het endowment effect genoemd wordt2.
Evidentie voor dit effect vond men door mensen een mok cadeau te geven, en hen daarna te vragen voor hoeveel ze deze zouden willen verkopen. Een andere groep deelnemers – die geen mok kreeg – vroeg men vervolgens voor hoeveel geld ze diezelfde mok zouden willen kopen.
De prijzen bleken nogal uiteen te liggen (zie afbeelding 2). De groep die gevraagd werd de mok te verkopen vroeg een veel hogere prijs dan de kopers wilden betalen. Opmerkelijk, aangezien tussen beide groepen slechts één verschil bestond: de ene groep had de mok sinds enkele minuten in haar bezit en de andere groep moest tot aankoop overgaan.
Met andere woorden: de verkopers dachten in termen van verlies, terwijl de kopers in termen van winst dachten.2
Afbeelding 2. Het endowment effect: mensen schrijven meer waarde toe aan dingen die ze bezitten.
En hedonistische goederen willen we al helemaal niet kwijt
In het voorgaande experiment ging het om het verliezen van een mok, voor de meeste mensen een tamelijk nietszeggend object. Je zou je dan ook kunnen afvragen of de aard van het product niet ook belangrijk is voor de manier waarop men het mogelijke verlies ervaart.
Een terechte vraag. Volgens consumentenpsychologen is onze neiging om verliezen af te wenden namelijk het sterkst voor zogenaamde hedonistische goederen: ervaringsgerichte producten die worden begeerd ten behoeve van het plezier waarin ze voorzien (zoals Spotify). Het effect is minder sterk voor utilistische goederen, die vooral praktisch zijn en omwille van hun nut worden gebruikt.
Spotify Premium: een hedonistisch goed dat je niet kwijt wil
Het moge duidelijk zijn: het is absoluut niet makkelijk om je Spotify Premium-abonnement op te zeggen.
Wat weegt er nou op tegen het immense plezier dat het je oplevert? Je kan steeds de nieuwste albums luisteren, muziek afspelen in de volgorde die jij wenst, en zelfs offline van nummers genieten. En bovendien word je niet langer geteisterd door reclamesnippets van de nieuwe single van Ed Sheeran. Tel uit je winst!
Nee, nu teruggaan naar de onbetaalde versie zou een groot verlies zijn. En dat wil je nou precies vermijden.
….door Mick Claessens
Toch verplaatst Spotify je zo op slimme wijze van een winstframe (het verkrijgen van Spotify Premium) naar een verliesframe (het verliezen van Spotify Premium).
Referenties
1Kahneman, D., & Tversky, A. (1981). The Framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211, 453–458.
2Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1991). Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. The Journal of Economic Perspectives, 5, 193-206.
3Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of marketing research, 37, 60-71.
Gedragscursus: effectievere communicatie door kennis van gedrag
Leuke uitleg! Ik betaal ook nog steeds voor Netflix…