Burger King: disruptie blijkt een kunst
Door Antonia Troelstra
In Oostenrijk heeft Burger King recent een nieuwe campagne gelanceerd om vegetarische opties onder de aandacht te brengen. Deze actie bleef internationaal niet onopgemerkt en dat kwam met name door de aanpak.
Een disruptieve aanpak om gewoontes te doorbreken
Burger King koos voor een disruptieve aanpak. Disruptie is een interventietechniek waarbij je mensen even wakker schudt. Bijvoorbeeld met iets opvallends of, zoals in deze campagne, door hen op het verkeerde been te zetten. Dat trekt aandacht. Reden om dit te doen: gewoontes doorbreken
Het grootste deel van ons gedrag is gewoontegedrag en gebeurt op de automatische piloot. Dit gedrag kunnen we uitvoeren, zonder dat we erover na hoeven te denken. Dat maakt ons leven een stuk gemakkelijker. Zulke gedragingen weer afleren of veranderen, is vervolgens minder makkelijk.
Dat geldt ook voor wat we eten. Wanneer je altijd een Wopper bestelt, zal je niet direct geneigd zijn om de vegetarische versie te proberen. Daar bedacht Burger King iets op: door de vraag ‘Normaal of met vlees?’ te stellen, zorgen medewerkers ervoor dat het automatisme van gasten werd doorbroken. Wat werd er dan namelijk precies bedoeld met normaal? En is met vlees dan niet normaal?
Misschien een stapje te ver…
Met deze disruptieve aanpak communiceert Burger King dat de vegetarische optie de standaard of normaalste optie is. Een boodschap die door velen vanuit duurzaamheidsperspectief werd aangemoedigd vanwege de impact van vlees op het klimaat.
Toch zorgde de campagne ook voor veel ophef bij gasten die vlees wél nog als standaard onderdeel van hun dieet zien. Reacties als ‘Jullie stigmatiseren hiermee de vleeseters’, ‘Hoezo is vlees eten niet meer normaal’, ‘We slaan helemaal door’, en ‘Ik mag zelf weten wat ik eet’ stapelden zich snel op. Dit is te verklaren vanuit de theorie van sociale beoordeling.
Theorie van sociale beoordeling
Volgens de theorie van sociale beoordeling beoordelen mensen nieuwe boodschappen op een schaal van verschillende acceptatiegebieden: het acceptatiegebied, het non-commitment gebied en het verwerpingsbied. Als een nieuwe boodschap sterk afwijkt van de bestaande norm, is de kans groot dat het in het verwerpingsbied valt. Mensen zullen zich afzetten tegen de boodschap. Verandercommunicatie probeer je daarom altijd binnen het non-commitment gebied te laten vallen: net een stapje verder dan hoe men er nu tegenaan kijkt.
Een alternatieve boodschap voor meer draagvlak: ‘Met of zonder vlees?’
De boodschap ging dus te ver en kwam zo in het verwerpingsgebied. Hoe had Burger King dit beter kunnen doen? Door de boodschap genuanceerder in te steken, bijvoorbeeld: ‘Met of zonder vlees?’. Dit zou even disruptief (en dus effectief) zijn, maar minder ver afstaan van de belevingswereld van gasten. Daarbij biedt deze vraag een keuze – het wordt je niet opgelegd dat de ene keuze normaler is dan de andere. Dit kan zorgen voor meer draagvlak en daarmee is de kans groter dat de campagne het gewenste effect gaat hebben.
Nu hoor ik jullie denken: maar we willen toch ook dat mensen vegetarisch eten als normaal gaan zien? Voor het klimaat is dat absoluut van belang. Maar een normverschuiving kost tijd. Wat mensen normaal vinden, leiden ze onder andere af uit hun eigen gedrag. Door dit gedrag stapje voor stapje te veranderen, verschuif je wat zij normaal vinden. Ook wanneer ze dus op een meer subtiele manier naar de vegetarische optie worden geleid, leidt dat er dus toe dat mensen vegetarisch eten steeds normaler zullen vinden.
