Gedragsexpertise is juist een pijler van campagnes Rijksoverheid
Door Bert Pol
Anno 2021 speelt in de overheidscampagnes gedragskennis een grote rol, schrijft Bert Pol, mede-oprichter van bureau Tabula Rasa. Hij reageert hiermee op de expertbijdrage van Naomi Ellemers.
In haar boeiende artikel Overheid laat nog te veel gedragskennis onbenut gaat universiteitshoogleraar Naomi Ellemers in op de campagnes van de rijksoverheid om burgers te weerhouden van onveilig of ongezond gedrag. Een kanttekening lijkt mij op zijn plaats waar de auteur stelt dat de campagnes vaak geënt zijn op ‘een simplistisch mensbeeld dat teruggaat op het rationele keuzemodel’ en daarmee gericht op gedrag dat het resultaat is van ‘weloverwogen beslissingen’. Dat zou, als het waar was, bijzonder ongelukkig zijn, maar gaat voor de huidige overheidscampagnes niet op.
In de campagnes die de overheid anno 2021 ontwikkelt, zijn radio- en tv-spots geen zelfstandige uitingen, maar onderdeel van een interventiepakket. De spotjes fungeren daarin vaak als herinnering aan het gewenste gedrag, niet als een op zichzelf staande poging om gedrag te veranderen.
De NIX18-campagne is hiervan een goed voorbeeld. Tv-spotjes toonden het gewenste gedrag (met jonge kopers die hun ID laten zien aan de kassa), terwijl ook schoolbezoeken (in samenwerking met Trimbos Instituut) onderdeel waren, net als sociale media, redactionele artikelen en ‘nudges’ (zoals het achter de toonbank plaatsen van rookwaren: behalve dat je je moet identificeren, moet je ook eerst om sigaretten vragen). De mix van middelen en interventies is afhankelijk van de aard van het te beïnvloeden gedrag. Dat kan onbewust of beredeneerd gedrag zijn, of iets daar tussenin.
Gedragskennis is, naast communicatiekennis, vrijwel altijd een pijler van de strategie. Bij de campagnes van de rijksoverheid is een gedragskundige onderbouwing zelfs verplicht. Daarom spelen gedragsexperts bij de ontwikkeling een grote rol. Bij veel van die campagnes behoort Naomi Ellemers niet tot de doelgroep. Mogelijk vallen haar daardoor veel onderdelen van het totale campagnepakket niet op.
Bert Pol is oud-lector overheidscommunicatie aan de Hogeschool Utrecht. Hij is medeoprichter van adviesbureau Tabula Rasa, en was in die hoedanigheid betrokken bij de communicatiestrategie van diverse overheidscampagnes.
