Help, weer een nieuw T-shirt gekocht!
Over impulsaankopen
Door Laura Detmar
We zitten alweer aan het eind van de tweede maand van 2018. Een goed moment om te kijken hoe het er met de goede voornemens voorstaat. Veel gehoorde voornemens zijn afvallen en geld sparen. Best moeilijk om vol te houden. Want soms kom je thuis van de winkel met een jurk die je niet nodig had, of met een zak chips terwijl je eigenlijk alleen avondeten wilde kopen. We doen het allemaal weleens: iets kopen wat eigenlijk niet op het lijstje stond. Deze impulsaankopen staan het bereiken van langetermijndoelen zoals 10 kilo verliezen of sparen voor een nieuwe bank in de weg. Waarom doen we precies impulsaankopen? En waarom vinden we het de ene keer zo makkelijk om de nieuwe collectie voorbij te lopen, terwijl we het de dag erop niet kunnen weerstaan? Dit heeft alles te maken met zelfbeheersing.
Zelfregulatie
Zelfbeheersing vereist zelfregulatie. Zelfregulatie bestaat uit het zetten van een doel, het ondernemen van acties om het doel te bereiken en bijhouden hoe ver je van je doel bent. Bijvoorbeeld: je doel is minder uitgeven (alleen een broek kopen), daarom loop je in de eerste drie winkels snel voorbij de nieuwe collectie en direct naar de broeken. Dit proces kost mentale energie. Deze energie is niet oneindig en kan opraken. Als je je in een eerdere situatie moest beheersen, heb je in de volgende situatie dus minder mentale energie over. Hierdoor is het moeilijker je te beheersen in een daaropvolgende situatie.
Vohs en Faber demonstreerden dit fenomeen aan de hand van twee experimenten1. In het eerste experiment verdeelden ze de deelnemers in twee groepen. Eén groep moest zijn gedachtes uitschrijven. De tweede groep kreeg dezelfde taak, maar werd ook geïnstrueerd om niet te denken aan een witte ijsbeer. Elke keer wanneer ze aan de witte ijsbeer dachten, moesten zij een kruisje op hun vel zetten. Na deze taak werd gekeken welke groep meer impulsaankopen deed. Dit bleek de tweede groep te zijn. In het tweede experiment werden er weer twee groepen gevormd. De eerste groep moest een tekst op natuurlijke manier voorlezen, de tweede groep moest een tekst voorlezen alsof ze een nieuwslezer waren of alsof ze het presenteerden aan een manager. Deze tweede groep deed meer impulsaankopen. De moeilijkheidsgraad van de voorgaande taak heeft in beide experimenten invloed op hoeveel impulsaankopen de deelnemers doen. Door de moeilijke taak hebben ze minder mentale energie voor zelfbeheersing.
Een ander onderzoek dat dit aantoont, is het experiment van Shiv en Fedorikhin. Zij keken naar zelfbeheersing met betrekking tot (on)gezond eten. Deelnemers aan hun experiment moesten kiezen tussen een chocoladetaart en een fruitsalade. Eén groep moest terwijl de keuze werd aangeboden, een reeks van zeven getallen onthouden. De andere groep moest een reeks van twee getallen onthouden. Het onthouden van getallen kost mentale bronnen. Wanneer de deelnemers beperkte bronnen hadden om informatie te verwerken (zeven cijfers onthouden), kozen ze vaker de chocoladetaart. Wanneer mensen genoeg mentale bronnen hadden om informatie te verwerken (twee getallen onthouden), kozen ze de fruitsalade2. Ook hier zie je dat hoe moeilijker de taak is, hoe moeilijker zelfbeheersing is, waardoor mensen vaker kiezen voor de ongezonde optie.
Dus, om jezelf te kunnen beheersen, is het belangrijk dat je genoeg mentale energie hebt. Wanneer je een vermoeiende taak hebt uitgevoerd of aan het uitvoeren bent tijdens het winkelen, doe je sneller impulsaankopen.
Negatieve emoties
Je voelt je rot omdat je net ruzie hebt gemaakt met een vriend. Je hebt zin om naar huis te gaan, maar je moest nog even de stad in om een nieuwe broek te kopen. Ondanks dat je goede voornemen was om minder geld uit te geven, besluit je een nieuwe feestjurk te kopen. Op het moment zelf ben je er heel blij mee. Thuis aangekomen bedenk je je dat je al vier van dit soort jurken had hangen.
Bovenstaand voorbeeld illustreert een andere oorzaak van het doen van impulsaankopen: het ervaren van negatieve emoties. In een poging om deze negatieve emoties te verminderen, doet men een impulsaankoop. Het wegnemen van de negatieve emoties op dat moment, is belangrijker dan het uiteindelijke doel bereiken in de toekomst3.
Ook hier is zelfbeheersing belangrijk. In deze situatie is er sprake van een conflict tussen verlangens (om je minder slecht te voelen) en langetermijndoelen (geld besparen). Dit conflict ontstaat doordat je in aanraking komt met verleidingen: je liep langs het rek met mooie feestjurken bij de ingang waardoor je behoefte aan een nieuwe jurk werd geactiveerd4.
De inrichting van winkels
Naast het ervaren van negatieve emoties en een gebrek aan mentale energie, speelt de omgeving dus ook nog een rol op het doen van impulsaankopen. Als jij niet langs het rek met nieuwe jurken was gelopen, was je behoefte aan een nieuwe jurk niet geactiveerd. De inrichting van winkels is vaak gericht op het stimuleren van impulsaankopen, bijvoorbeeld via aangepaste verlichting of inrichting. Zo kan de verlichting gebruikt worden om je ogen op bepaalde producten te richten. Ook de aantrekkelijkheid van de displays en het gemak waarmee je door de winkel beweegt, stimuleren impulsaankopen5.
Hoe zorg ik dat ik dat T-shirt laat liggen?
Je doet impulsaankopen wanneer je negatieve emoties ervaart, of mentaal vermoeid bent en daardoor minder in staat tot zelfbeheersing. Volledig uitgerust boodschappen doen/gaan winkelen, lijkt dus een oplossing tegen het doen van impulsaankopen. Kortom: zorg ervoor dat je verleidingen vermijdt op je ‘kwetsbare’ momenten.
Dit is jammer genoeg vaak lastig. Gelukkig zijn er nog een aantal andere dingen die je kan doen om te voorkomen dat je ten prooi valt aan de nieuwe collectie. Zo kan je bijvoorbeeld je zelfbeheersing trainen. Sultan, Joireman en Sprott toonden aan dat het herhaaldelijk doen van cognitieve (stroop-taak) of fysieke oefeningen (twee weken lang alleen rechtop lopen en zitten) over een tijdsperiode van 2 weken, zorgde voor verhoogde zelfbeheersing en minder behoefte om impulsaankopen te doen6.
Ook kan je het proces van zelfregulatie, belangrijk voor zelfbeheersing, makkelijker maken zodat je er minder mentale energie voor nodig hebt. Het opstellen van zogeheten ‘implementatie-intenties’ zorgt ervoor dat het zelfregulatieproces minder energie kost4. Deze implementatie-intenties worden als volgt geformuleerd: “Wanneer situatie X zich voordoet, vertoon ik gedrag Y”. In het winkelvoorbeeld is deze dan als volgt: “Wanneer ik een broek ga kopen in de H&M, vermijd ik de afdeling met de nieuwe collectie”7. Daarnaast is het goed als je doel sterk aanwezig is in de winkel. Stop bijvoorbeeld een herinnering aan je doel in je portemonnee: “Ik wil alleen een broek kopen”, “ik koop geen dingen die ik niet nodig heb” of “ik wil geld sparen voor ons nieuwe huis8”.
Glucose als geheim wapen
De algemene wijsheid dat je geen boodschappen moet gaan doen als je honger hebt, is ook zeker van toepassing op winkelen. Het is aangetoond dat de mate van zelfbeheersing gerelateerd is aan het glucoseniveau van het bloed. Wanneer je een taak hebt uitgevoerd waar zelfbeheersing voor nodig was, is je glucoseniveau gedaald en wordt zelfbeheersing moeilijker bij een vervolgtaak (9). Voor je gaat shoppen, is het dus belangrijk een hoog glucose niveau te hebben zodat je geen impulsaankopen gaat doen. Eet bijvoorbeeld een beetje druivensuiker, de meest pure vorm van glucose. Heb je dat niet in huis, dan zijn koolhydraatrijke producten ook een goede bron van glucose, zoals brood en pasta.
Misschien is het niet gelukt om je aan je goede voornemens te houden. In maart gaat het je zeker lukken; met een buik vol druivensuiker en een rechte rug laat jij dat T-shirt de volgende keer liggen.
Referenties
[1] Vohs, K. D., & Faber, R. J. (2007). Spent resources: Self-regulatory resource availability affects impulse buying. Journal of consumer research, 33(4), 537-547.
[2] Shiv, B., & Fedorikhin, A. (1999). Heart and mind in conflict: The interplay of affect and cognition in consumer decision making. Journal of consumer Research, 26(3), 278-292.
[3] Kemp, E., & Kopp, S. W. (2011). Emotion regulation consumption: When feeling better is the aim. Journal of Consumer Behaviour, 10(1), 1-7.
[4] Hofmann, W., & Van Dillen, L. (2012). Desire: The new hot spot in self-control research. Current Directions in Psychological Science, 21(5), 317-322.
[5] Mohan, G., Sivakumaran, B., & Sharma, P. (2013). Impact of store environment on impulse buying behavior. European Journal of Marketing, 47(10), 1711-1732.
[6] Sultan, A. J., Joireman, J., & Sprott, D. E. (2012). Building consumer self-control: The effect of self-control exercises on impulse buying urges. Marketing Letters, 23(1), 61-72.
[7] Gollwitzer, P. M. (1999). Implementation intentions- Strong effects of simple plans. American psychologist, 54(7), 493
[8] Boekaerts, M., & Cascallar, E. (2006). How far have we moved toward the integration of theory and practice in self-regulation?. Educational Psychology Review, 18(3), 199-210.
[9] Gailliot, M. T., Baumeister, R. F., DeWall, C. N., Maner, J. K., Plant, E. A., Tice, D. M., … & Schmeichel, B. J. (2007). Self-control relies on glucose as a limited energy source: willpower is more than a metaphor. Journal of personality and social psychology, 92(2), 325.
[10] MacLeod, C. M. (1992). The Stroop task: The” gold standard” of attentional measures. Journal of Experimental Psychology: General, 121(1), 12.
