Meta stopt met sociaal maatschappelijke advertenties
Door Thomas Bonekamp
Vanaf afgelopen vrijdag zijn de levensreddende campagnes van 113 Zelfmoordpreventie en klimaatcampagnes van Greenpeace niet meer te zien op Instagram en Facebook. En dat terwijl commerciële bedrijven ongestoord reclame kunnen blijven maken voor online gokken, fastfood en fossiele brandstoffen.
Meta trekt namelijk de stekker uit politieke en sociaal maatschappelijke campagnes op hun sociale platformen. De maatregel is een directe reactie op een nieuwe EU wet, die als doel heeft desinformatie en buitenlandse inmenging in Europese verkiezingen tegen te gaan. Meta noemt de eisen van de TTPA-wet ‘onwerkbaar’ en trekt zich daarom volledig terug.
De wet hanteert strenge transparantie-eisen om burgers te helpen politieke advertenties makkelijker te herkennen en te achterhalen wie erachter zit. Die eisen gelden voor alle politieke advertenties; van partijcampagnes tot neutrale oproepen om te stemmen.
De EU heeft de definitie van ‘politieke reclame’ echter zo breed opgesteld dat ook sociaal-maatschappelijke campagnes onder de wet vallen. Denk aan campagnes over onderwerpen als mentale gezondheid, discriminatie of het recht op abortus. Zelfs wanneer het doel niet is om beleid te beïnvloeden maar bewustwording te creëren, kan de campagne als politiek beschouwd worden.
Meta wil geen risico’s lopen en besluit daarom geen politieke en maatschappelijke advertenties meer te hosten in de EU. Niet onlogisch. Want wie niet voldoet aan de regels, kan een boete krijgen tot 6% van zijn wereldwijde jaaromzet: voor Meta zou dat in 2024 een boete van ruim 9 miljard dollar zijn.
Waar komen deze eisen van de EU dan vandaan? In 2018 tekenden onder anderen Microsoft, TikTok, Twitter en ook Meta een vrijwillige belofte over integriteit en transparantie in politieke en maatschappelijke advertenties. Uit recent onderzoek van het Europees Observatorium voor Digitale Media (EDMO) blijkt dat deze platformen stappen hebben gezet om aan deze belofte te voldoen. Maar of die inspanningen ook effect hebben gehad, valt niet te zeggen: de platformen houden de resultaten geheim. Dat de Europese Unie deze keer niet luistert naar wat Big Tech te zeggen heeft en streng optreedt, komt dus niet helemaal onverwacht.
De strijd tussen Meta en de EU zal ongetwijfeld nog een vervolg krijgen. Tot die tijd is er in de online advertentiewereld één ding zeker: hamburgers hebben voorrang op hulplijnen en gokmachines winnen van klimaatnood. In de tussentijd moeten we een manier vinden om onze boodschappen toch de wereld in te krijgen. Of we dat nou op andere platformen doen, via buitenreclame of door content te maken op eigen kanalen waar we de doelgroep organisch mee kunnen bereiken. Als we de campagnes die er écht toe doen maar niet uit het oog verliezen.
