Van verwarren naar overtuigen
De disrupt-then-reframe techniek
Door Mick Claessens
Op de radio hoorde ik een aantal maanden geleden een reclame van T-Mobile voorbijkomen: “Wij van T-Mobile houden van porn.’’ Een ietwat verrassend statement vond ik. Verstond ik dat goed? Terwijl mijn hoofd de vermeende tekst probeert te verwerken, volgt al snel de volgende zin: “Nee, niet dat soort porn. Maar van #foodporn en #catporn.’’ Kijk, dat schept duidelijkheid. Al snel begrijp ik dat T-Mobile in haar radiospotje iets doet dat lijkt op een sociaalpsychologische techniek: de zogenaamde disrupt-then-reframe techniek. Een mooie aanleiding voor een blog. Want hoe werkt die techniek? En hoe kunt u er zelf gebruik van maken?
Disrupt-then-reframe: de techniek ontleed
De disrupt-then-reframe techniek werd eind jaren ’90 ontdekt door psychologen Davis en Knowles1. Zij kwamen tot de conclusie dat het verstoren van de verwachte elementen in een situatie ervoor kan zorgen dat mensen eerder overtuigd worden door een verzoek dat volgt.
Een boodschap of situatie die mensen verwachten zal geen opzien baren. De informatie hoeft dan niet of nauwelijks verwerkt te worden. Als een situatie echter anders is dan je op voorhand denkt, dan vergt dat cognitieve verwerkingscapaciteit: je brein wordt aan het werk gezet.
De disrupt-then-reframe techniek maakt hier handig gebruik van: terwijl je brein de onverwachte of verwarrende boodschap verwerkt, volgt een overtuigende conclusie. Precies die conclusie blijft hangen en zorgt ervoor dat je het gewenste gedrag vertoont. Maar hoe werkt dat precies?
Een simpele techniek, een simpel experiment
Onderzoekers Davis en Knowles lieten de effectiviteit van de techniek zien aan de hand van een simpel experiment waarin ze langs de deur gingen om ansichtkaarten te verkopen. Het verkooppraatje van de onderzoekers verschilde op basis van de conditie waarin mensen zaten.
In de disrupt-then-reframe conditie werd de verwachte boodschap eerst verstoord (‘’Ze kosten 300 cent. Dat is 3 euro.’’), om vervolgens een reframe toe te voegen (‘’Dat is een koopje!’’). In de andere condities werd alleen de prijs genoemd (‘’Ze kosten 3 euro.’’), alleen de reframe (‘’Ze kosten 3 euro. Dat is een koopje!’’) of alleen de disrupt (‘’Ze kosten 300 cent. Dat is 3 euro.’’).
Of mensen ansichtkaarten kochten of niet verschilde enorm tussen de condities. Het verstoren van de verwachte boodschap bleek alleen te werken als er een reframe werd toegevoegd. In dat geval kocht 70% van de participanten de ansichtkaarten, terwijl in de andere condities slechts 25 tot 35% van de participanten dit deed.
Mensen werden even uit hun stabiele mindset gehaald: wie zegt in hemelsnaam dat een pakje ansichtkaarten 300 cent kost? Zo’n ongewone uitspraak trekt de aandacht en vergt cognitieve verwerkingscapaciteit van het brein; we zijn het immers niet gewend. Terwijl mensen de boodschap verwerken, volgt echter alweer de reframe: ‘’het is een koopje!’’. Precies die boodschap blijft hangen. En deze boodschap nemen we eerder voor waar aan; de kritische verwerking is immers al gaan zitten in het eerste gedeelte van de uitspraak.
De (halve) toepassing van T-Mobile
Dan terug naar het radiospotje van T-Mobile. Op de marketingafdeling van de telecomaanbieder denken ze ongetwijfeld iedere dag na over de manier waarop ze de aandacht krijgen van de consument. Dat gebeurde hier met de eerste zin: ‘’Wij van T-Mobile houden van porn.’’ (luister het radiospotje hieronder)
Gelukkig verbetert T-Mobile zichzelf snel. Het is niet dat soort porn dat ze bedoelen, maar de hashtaggen-oorlog die zich tegenwoordig vooral ontvouwt op Instagram en andere social mediasites. Door de aanvankelijke boodschap direct te herframen (‘’nee, niet dat soort porn’’) en vervolgens te stellen wat ze er wel mee bedoelen, verhogen ze de kans dat mensen de boodschap ontvangen. Als T-Mobile in het radiospotje alleen had gezegd dat het van #foodporn houdt, was de boodschap waarschijnlijk veel minder opgevallen noch doorgedrongen.
Toch maakt T-Mobile niet helemaal gebruik van de disrupt-then-reframe techniek. De reframe heeft in dit geval niet direct betrekking op de gewenste actie van de consument (namelijk voor 35 euro per maand een abonnement afsluiten). Als je de techniek inzet is het effect het grootst als je de gewenste actie kort na de disrupt expliciet in de reframe genoemd wordt.
De disrupt-then-reframe techniek als weerstandsverminderende techniek
De disrupt-then-reframe techniek is dus geschikt om je doelgroep ontvankelijker te maken voor de informatie die je ze wil geven. Het kan daardoor ook dienen als techniek om weerstand te verminderen. Als mensen doorhebben dat je ze op een bepaalde manier probeert te beïnvloeden, schieten ze namelijk vaak in een verdedigingsmodus: ze duwen argumenten van zich af, met het gevolg dat je beïnvloedingspoging een averechts effect heeft.
Met de disrupt-then-reframe techniek kun je die verdedigingsmodus op handige wijze omzeilen. Een mooi voorbeeld daarvan komt uit Thailand, waar de autoriteiten een slimme manier gebruikten om rokers ontvankelijker te maken voor de boodschap om te stoppen met roken (zie filmpje).
Ook in een niet-commerciële context kan de techniek dus van pas komen. De disrupt wordt in bovenstaand filmpje veroorzaakt door het kind dat om een vuurtje vraagt. De rokers in kwestie verwachten een dergelijk verzoek niet van het kind.
Hun brein wordt aan het werk gezet en het verzoek om te stoppen met roken (de reframe) zien ze dan ook niet aankomen. Het gevolg is dat ze veel ontvankelijker zijn voor de boodschap. In een aantal gevallen hebben ze kort daarvoor zelf al argumenten tegen roken genoemd!
De campagne had positieve effecten en zorgde er uiteindelijk voor dat het aantal telefoontjes naar de hulplijn om te stoppen met roken met maar liefst 40% steeg.
Aandacht trekken is niet genoeg
Ook aandacht trekken is een vak apart: als je het op de verkeerde manier doet, bereik je een averechts effect. Een grappig vormgegeven campagne kan dan wel opvallen, de boodschap sneeuwt al snel onder.
Referentielijst
[1] Davis, B.P., & Knowles, E.S. (1999). A Disrupt-Then-Reframe Technique of Social Influence. Journal of Personality and Social Psychology, 76, 192-199.
