Het boeiende van het communicatievak is dat het uit zoveel verschillende componenten bestaat: taal, beeld, gedrag, processen in en tussen groepen, informatieverwerking en mediaontwikkelingen, om een paar belangrijke te noemen. De andere kant van de medaille is, dat die grote variëteit de kwaliteit en de uitvoering van het vak compliceert. Ze vereist gespecialiseerde kennis van in elk geval cognitieve processen, werking van taal, interpretatievariaties en sociaalpsychologische mechanismen.
Die kennis is afkomstig uit verschillende wetenschappelijke disciplines met eigen methodologieën en onderzoekspraktijken. Daar moet je je terdege van bewust zijn, anders pas je in je werk al gauw uitkomsten van onderzoek toe op een manier die niet verantwoord is. Bijvoorbeeld het generaliseren van uitkomsten uit kleinschalige experimenten onder studenten, naar een heel grote en heterogene groep mensen.
En wie denkt met alleen kennis van de eigen discipline gewenste resultaten te kunnen bereiken met communicatie die een kennis-, attitude- of gedragseffect beoogt te bewerkstelligen, is naïef. Zonder toepassing van inzichten uit de cognitieve en sociale psychologie, kom je dan niet ver. Kortom, wie geen gedegen inzicht heeft in de mogelijkheden en onmogelijkheden van de verschillende wetenschappelijke disciplines inclusief die van hemzelf, slaat al gauw de plank mis. En gelooft en belooft ook veel meer dan hij waar kan maken.
Maar het is voor een communicatieprofessional schier onmogelijk om in zoveel verschillende disciplines goed thuis te zijn. Dat de communicatieprofessional nooit alle betrokken disciplines kan beheersen, maakt zijn positie – en die van de hele afdeling communicatie – in organisaties evenwel erg kwetsbaar. Je doet het dan immers bijna nooit goed (genoeg). Zelfs als in- of externe opdrachtgevers tevreden zijn, zijn er altijd externe partijen die klagen over ‘slechte’ communicatie. Ze hebben in zoverre gelijk dat de communicatie bijna altijd ontoereikend is.
Blinde vlekken
De principiële veelkantigheid van het communicatievak maakt een heroriëntatie van de communicatiediscipline zeer aan te raden. Het probleem is immers niet dat het om verschillende aandachtsgebieden gaat, zoals interne communicatie, media en commerciële communicatie. Het probleem zit dieper, namelijk in wat je kan en mag doen met de respectieve benaderingswijzen en de methodologie waarvan ze gebruikmaken. Je moet niet zonder kennis van zaken inzichten uit andere disciplines overnemen. Tegelijkertijd is het nodig dat ieder zich rekenschap geeft van de blinde vlekken die de aanpak vanuit zijn eigen specifieke academische discipline nu eenmaal onvermijdelijk heeft. Wie bijvoorbeeld als psycholoog denkt dat hij gedrag kan veranderen door zijn inzichten in communicatieve uitingen toe te passen, komt bedrogen uit.
Dat lukt, in sterk wisselende mate, in die gevallen waar het om voor een doelgroep niet erg belangrijk gedrag gaat, waar men geen aandacht voor heeft of nodig heeft. Maar ook dan blijft het gedrag van een heel groot deel van de doelgroep nog altijd onveranderd. Dat kan uiteenlopen van twintig procent tot honderd procent. Dat heeft een methodologische oorzaak, namelijk het niet onderkennen van het feit dat voor het bewerkstelligen van een gewenst effect van uitingen heel veel meer komt kijken dan alleen psychologische inzichten. En dat uit psychologisch onderzoek voortkomende inzichten niet zomaar getransponeerd kunnen worden naar andere contexten. En er altijd interactie-effecten mogelijk zijn tussen variabelen als leeftijd, leefstijl, omgevingen en zelfs het weer. De uitkomsten van interventies komen niet tot stand door wetmatigheden in processen, maar door optredende regelmatigheden, met veel onzekerheden die de uitkomsten mede bepalen.
Dat wil geenszins zeggen dat bij uitstek psychologen zo’n blinde vlek hebben. Hij komt net zo goed voor bij communicatieprofessionals die bijvoorbeeld denken dat duidelijk schrijven, in combinatie met het gebruik van beeld en de inzet van specifieke media volstaat om fantastische resultaten te bereiken in de zin van kennisvermeerdering en het bestendigen of veranderen van gedrag. Alleen is het er de laatste jaren op gaan lijken dat psychologie de beslissende factor in het bereiken van communicatieve doelen zou zijn. En dat is toch een vorm van bijziendheid, want hoewel je niet zonder psychologische inzichten kan om nagestreefde effecten te bereiken met communicatieve inspanningen, is het niet zo dat de toepassing ervan de alfa en omega van succesvol communiceren zijn.
Van unifocaal naar multifocaal
Inzichten uit de hermeneutiek, taalfilosofie, de antropologie en de taalwetenschap zijn net zo belangrijk voor succesvolle communicatie. Succesvol in die zin dat je elkaar niet alleen op cognitief niveau begrijpt, maar bijvoorbeeld ook begrijpt dat het gebruik van taal die herinnert aan die van de voormalige Sovjet-Unie een averechts effect kan hebben op het gedrag. Dat teksten nooit een vastliggende betekenis hebben: iedere tekst draagt sporen in zich van oudere teksten. Iedere lezer of luisteraar/ gesprekspartner heeft zijn eigen referentiekader, hoe open-minded hij ook wil zijn. Iedere nieuwe omgeving kleurt de perceptie van een en dezelfde tekst. Iedere cultuur heeft een tekensysteem dat geheel of ten dele zo specifiek is dat alleen wie deel uitmaakt van die cultuur uitingen zal doorgronden. Een simpel voorbeeld is dat ‘ja’ in de ene cultuur betekent dat er een afspraak is, in de andere dat men er nog eens over zal denken. En in ons eigen taalgebied dat tafelgenoten elkaar ‘eet smakelijk’ wensen in sommige kringen not done is, terwijl het in een veel grotere kring juist onbehoorlijk is dat niet te doen.
Er is überhaupt weinig aandacht voor de veelheid en diversiteit aan factoren die de kwaliteit van communicatie bepalen. Onze blik is smal en unifocaal, terwijl ze breed en multifocaal zou moeten zijn omwille van effectiviteit. Dat kun je accepteren, maar de belangen zijn toch veel te groot om niet aan optimalisatie te willen werken? Er gaat geen dag voorbij waarin we geen afspraken maken, op het werk, thuis, in onze sociale omgeving. Alleen dat al lukt niet zonder te communiceren. Geen politieke beslissing komt tot stand dan na een langdurig en intensief communicatief traject. Onbegrip en verkeerd begrijpen zijn een bron van conflicten en misverstanden op hoog niveau. Zo meende de Franse president Macron dat zijn Russische evenknie Poetin en hij een belangrijke stap voorwaarts hadden gezet in een dialoog over de Oekraïene-crisis. Poetin bleek daar achteraf toch heel anders over te denken.
Interdisciplinaire teams
Zijn er werkgemeenschappen waar we iets van zouden kunnen leren over de organisatie van samenwerking tussen verschillende disciplines? De ziekenhuiszorg wellicht: ook daar is de diversiteit enorm. In academische ziekenhuizen werkt men immers vanuit gespecialiseerde kennis in de respectieve disciplines samen aan de behandeling van en zorg voor een patiënt. Je overschrijdt niet de grens van je eigen kennis en kunde, maar je kijkt wel over de grens daarvan heen naar aanpalende disciplines. Het is ondenkbaar dat een orthopedisch chirurg aan iemands hersens of ruggengraat gaat sleutelen als hij vermoedt dat daar de oorzaak van moeizaam voortbewegen zou kunnen zitten in plaats van in het heupgewricht. Een verpleegkundige zegt niet tegen een chirurg: ga jij maar even koffiedrinken, dan haal ik die blindedarm er wel uit. Een diëtist legt geen infuus aan. Alle zorgprofessionals werken vanuit hun onderling verschillende disciplines samen aan de behandeling van één patiënt. Ze kennen de grenzen én mogelijkheden van hun vakgebied, en benutten die van anderen om tot een zo goed mogelijke behandeling te komen.
Zo’n manier van interdisciplinair werken zouden we ook in het communicatievak moeten nastreven. Daar is een andere opzet en bemensing van communicatie- afdelingen voor nodig. Waar wachten we nog op?
