Life-changing experience? Hét moment voor gedragsverandering!

Door Ansâr Ahmadali

Home
kennis
Life-changing experience? Hét moment voor gedragsverandering!

Stel: je gaat een nieuwe auto kopen. Sterker nog, je bent bij de dealer om de verkoop rond te maken. De verkoper, een uiterst vriendelijke man, neemt met jou de optielijst door. Behalve lichtmetalen velgen, automatische airconditioning, een zelfdimmende achteruitkijkspiegel en IsoFix aansluitingen op de achterbank prijkt er ook een state of the art audiosysteem hoog in de top 5 van meest afgenomen accessoires. Niet echt iets wat je nodig hebt, maar wel leuk natuurlijk. Tien minuten later ben je de trotse bezitter van een spiksplinternieuwe Skoda Octavia, mét een geluid waar je u tegen zegt.

Wat is hier gebeurd?

Wat is hier gebeurd? De auto kost 28.000 euro. Het audiosysteem 2.000 euro. 2.000 euro op zich is een groot bedrag, zeker voor een veredelde radio met luidsprekers. Maar ten opzichte van het totaalbedrag van de auto is het nog geen 10%, waardoor de 2.000 euro ineens een stuk minder heftig klinkt. Dat deze relatief kleine aankoop snel wordt gemaakt, kan verklaard worden door het contrasteffect. Attitudes en gedrag kunnen namelijk worden beïnvloed door te spelen met het referentiepunt van de doelgroep ten aanzien van een onderwerp.

In een onderzoek van wetenschapper Frank R. Kardes is geëxperimenteerd met het contrast-effect. Een aantal mannen moest een oordeel geven over de schoonheid van een vrouw. De ene groep zag de afbeelding van de vrouw nadat ze eerst naar een aflevering van een televisieserie rondom een paar sexy dames gekeken hadden. De andere groep zag de afbeelding van de vrouw nadat ze op een saaie natuurdocumentaire waren getrakteerd. De mannen in de eerste groep beoordeelden de vrouw als beduidend minder knap en aantrekkelijk dan die in de tweede groep. De twee films fungeren hier als respectievelijke referentiepunten. Het oordeel over het uiterlijk van de vrouw contrasteert in de situatie waarin de film met de sexy dames tot referentiepunt is gemaakt (1).

In het voorbeeld van de auto gaat het eerst over een heel hoog geldbedrag, in vergelijking waarmee het op zichzelf niet geringe bedrag voor de accessoires laag lijkt. Slimme verkopers, zoals de Skodadealer, weten dat dit soort principes ons aankoopgedrag kunnen beïnvloeden. Maar ook de overheid kan op een maatschappelijke verantwoorde manier de inzichten van dit krachtige psychologische mechanisme in haar communicatie naar burgers toepassen.

“Life-changing experience”

Hoe? Laat ik dit keer mijn eigen situatie als voorbeeld nemen. Mijn vriendin en ik zijn in blijde verwachting van een baby. Je zou misschien denken dat we het, naast onze bestaande bezigheden als werk en hobby’s, al druk genoeg hebben met het huis op orde brengen, de baby-uitzet, bezoeken aan de verloskundige, nadenken over het juiste type maxi-cosi en kinderwagens (eventueel met rubberen banden in plaats van schuim)?

Toch viel het ons laatst op dat we het de afgelopen weken veel vaker dan voorheen hebben over het omlaag brengen van de gasrekening, minder vlees eten, het scheiden van afval en de eventuele overstap naar een duurzame bank. Zie daar het contrasteffect. De komst van een kind en alles wat daarbij komt kijken betekent al zoveel verandering, dat een apart bakje voor de aardappelschillen ook niet zoveel meer voorstelt.

Het interessante hieraan is dat de meeste ‘life-changing experiences’, zoals verhuizen, een kind krijgen of starten met een nieuwe baan door de overheid uitstekend geregistreerd worden. Zo weet een gemeente precies wanneer iemand in de gemeente komt wonen, of binnen de eigen gemeente verhuisd is. Volgens de principes van het contrast-effect een uitstekend moment om het te hebben over duurzame maatregelen voor de woning, omgekeerd inzamelen, brandveiligheid of inbraakpreventie.

Belangrijk hierbij is wel dat het om vergelijkbare eenheden gaat. Dus veranderen van woning tegenover zaken die spelen in en om de woning (in het voorbeeld van de auto: veel euro’s tegenover weinig). Dit luistert nauw. Een foutieve toepassing van het contrast-effect kan er toe leiden dat een averechts effect wordt bereikt².

Kans voor beïnvloeding gedrag

Waarom zou de overheid niet meer en slimmer gebruik maken van dit soort cruciale momenten in de levens van burgers. Bijvoorbeeld door aan te bieden bij mensen langs te gaan om ze tekst en uitleg te geven over de hiervoor genoemde onderwerpen en omstandigheden te creëren waarin een duurzame gedragsverandering op kan treden. Dat kan een stuk effectiever zijn dan alleen een envelop met de gemeentegids met een voorgeproduceerd briefje van de burgemeester die je welkom heet in zijn of haar woonplaats. Heel sympathiek natuurlijk, maar er is meer maatschappelijk voordeel te halen³.